Martin Kovařík: Nejde o jeden výstřel. Je to výsledek dlouhodobé koncepce

FK Teplice jsou mezi evropskou elitou – tři nominace na FBIN Commercial Excellence Awards 2026. Co to pro klub znamená?

Upřímně? Obrovské uznání. A o to silnější, že už zítra budeme přímo na místě v Budapešti, kde se rozhodne. FBIN Awards oceňují komerční a marketingové projekty napříč Evropou – a my jsme se dostali do finální nominace hned třikrát, navíc ve třech rozdílných kategoriích. To ukazuje, že nejde o náhodu nebo jeden povedený projekt. Je to výsledek dlouhodobé koncepce práce s obsahem, fanoušky i partnery. Pro klub naší velikosti je to jasný signál, že jdeme správnou cestou.

Když se podíváme na konkurenci – bavíme se o klubech jako Sporting Clube de Portugal, Deportivo Alavés, FK Bodø/Glimt nebo AC Sparta Praha. Jak vnímáte ten kontext?

Je to silný moment. Jsou to kluby z nejvyšších evropských soutěží, s úplně jinými rozpočty a globálním dosahem. A přesto se v konkrétních projektech dokážeme měřit. To je pro mě největší satisfakce – že i klub velikosti FK Teplice může díky kreativitě, odvaze a práci s daty konkurovat organizacím, které mají násobně větší zdroje.

První nominace je za partnerskou aktivaci v podobě vánoční sady dresů. Proč měla podle vás takový ohlas?

Protože nebyla primárně o reklamě. Byla o příběhu. Rozhodli jsme se vytvořit vůbec první vánoční zápasový dres značky Macron bez jakýchkoliv reklamních ploch. Jen klub a partner. Čistý koncept, silná emoce, odlišnost. Limitovaná edice 80 kusů se vyprodala za 1 minutu a 19 sekund – nejrychleji v historii klubu. To není jen marketingové číslo, to je důkaz, že když dáte fanouškům autentický produkt, reagují okamžitě.

Druhá nominace je za personalizovanou CRM kampaň, ve které se mohli fanoušci cítit jako posila klubu. V čem byla jiná než běžné kampaně?

V tom, že jsme fanouška neoslovovali jako segment, ale jako jednotlivce. Každý obdržel vlastní personalizované video a stal se symbolickou „posilou“ klubu. Projekt byl plně propojen s CRM systémem Relatoo a personalizovanými e-maily. Výsledkem byl výrazný nárůst prodeje permanentek během prvního týdne a několikanásobně vyšší CTR oproti běžným kampaním. Data nejsou jen tabulka – jsou to konkrétní příběhy lidí, kteří se cítí být součástí klubu. A díky spolupráci s Relatoo a Weboutem se nám ty příběhy podařilo uchopit systematicky.

Třetí nominace patří dokumentární sérii U nás na Stínadlech. V čem je podle vás její síla?

V dlouhodobosti a autenticitě. Dokument nevnímáme jako jednorázový obsah, ale jako mediální a obchodní asset. Je to platforma, kterou můžeme monetizovat, nabízet partnerům a pracovat s ní v rámci brandingu. Každou epizodu sledovaly desetitisíce diváků, celkový zásah jde do stovek tisíc. A tady patří obrovské poděkování realizačnímu týmu. To, jak blízko nás k týmu pouští – do kabiny, do emocí, do momentů po vítězství i po prohrách – není to samozřejmost. Bez jejich důvěry a otevřenosti by takový dokument nikdy nemohl vzniknout. Zároveň je pro nás klíčové, že vše produkujeme in-house. Máme kontrolu nad obsahem i nad tím, jak s ním pracujeme dál – mediálně i komerčně.

Summit v Budapešti nebude jen o předávání cen. Vystoupí tam zástupci klubů jako Tottenham Hotspur, Valencia CF, FC Bayern München, Olympique de Marseille nebo Club Brugge. Co od toho očekáváte?

Pro mě je účast tam stejně důležitá jako samotné nominaci. Je to prostor pro sdílení know-how s lidmi, kteří řídí komerční struktury velkých evropských klubů. Inspirace, networking, možnost otevřít nové spolupráce. I to je součást dlouhodobé strategie – být vidět nejen na hřišti, ale i na evropské marketingové mapě.

Kdybyste měl tedy nominace shrnout jednou větou?

Je to potvrzení, že i regionální klub může díky strategii, kreativitě a práci s daty hrát evropskou ligu – alespoň v oblasti sportovního marketingu. A zítra v Budapešti budeme mít možnost ukázat, že FK Teplice do této společnosti patří.